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    ZARA跨界做美妝,是想搶完美日記的飯碗?

    時趣 2021-05-31

    關店、收縮、轉型……這些關鍵詞在過去幾年籠罩了整個國際快時尚品牌,加上疫情措手不及的打擊,現在整個行業都不好了。

    雖然也面臨著關店壓力,但ZARA腦洞清奇,最近已經開始忙著上新自己的美妝產品線了,ZARA內心的小算盤很明顯,從美妝賺錢來彌補快時尚的慘淡。

    5月13日,ZARA在部門線下門店和線上官網推出美妝產品線,并命名為“Zara Beauty”,產品涵蓋眼影、口紅、腮紅、指甲油等,歐美中日韓澳新等區域市場將率先推出這一新品牌。

    ZARA官網彩妝產品截圖

    與此同時,中國美妝行業正在突飛猛進。2018年起,中國美妝消費市場規模便首次超越日本,成為全球第二大美妝消費市場。而根據高盛數據顯示,2025年中國化妝品消費市場規模將增長至今1450億美元。

    國貨美妝品牌如完美日記、花西子、薇諾娜、華熙生物潤百顏、上海家化玉澤都在過去幾年實現了高速增長,ZARA急忙進軍美妝市場,自然也想分一杯羹。

    五大國貨品牌的微博傳播聲量對比,圖片及數據來自時趣極速洞察引擎

    國內美妝市場長期被國際巨頭占據,尤其是歐美品牌對大眾消費者進行了長期的用戶教育,并從包裝、營銷、功效、研發等多個層面無形地塑造了中國用戶美妝消費偏好。但有意思的是,備受用戶追捧的歐美大牌大多定位于偏中高端產品線,反而是日韓美妝品牌分布更加全面、時常會出現平價品牌,這事實上也留出了一個歐美美妝大牌平替產品的市場空間。

    如果說完美日記走的是高端日韓美妝品牌的平替路線,滿足亞洲風格的平價美妝體驗;那么ZARA或許正在瞄準歐美高端美妝品牌的平替市場。事實上,ZARA美妝新品的外觀風格走極簡主義的黑白風,更具歐美的冷峻感,而非日式的親和風。

    ZARA美妝產品海報

    從ZARA的產品動作上來看,公司內部醞釀進軍美妝行業應該有兩三年時間了。早在2018年,ZARA就推出了首個口紅系列Zara Ultimatte,產品全球發售,但僅限于網店購買。當時口紅系列的推出只是被業內解讀為跨界營銷,并未看做是進軍美妝的跡象。

    然而ZARA后續的一些美妝嘗試讓其嘗到了甜頭,2019年ZARA與祖瑪瓏合作開發了一套聯名香水產品,結果受到了大量意見領袖/KOL的認可種草,算是一個成功的破圈傳播。

    無論是前兩年的口紅產品,還是香水產品,ZARA在定價上依舊走的是“快時尚”風,也就是大牌平替的產品定位。Zara Ultimatte口紅定價為99元每支,而與祖瑪瓏合作的香水售價也僅在26歐元左右。嘗到甜頭的ZARA,自然將“性價比”作為產品線拓展的原則。

    事實上,不斷嘗試美妝產品線的快時尚品牌并不止ZARA一家,2015年H&M便曾推出過彩妝產品,并頗受好評;2010年TOPSHOP也曾推出彩妝產品線;GAP、Forever21等快時尚品牌也先后嘗試過美妝產品跨界,甚至連lululemon這類新銳服裝品牌也曾推出彩妝產品。

    H&M美妝產品海報

    H&M美妝產品海報

    不同于以前的玩票之作,如今ZARA已經將美妝產品線Zara Beauty提升至與服飾線相同的地位,可見將會成為下一步ZARA運營的重點。根據媒體報道,在部分線下門店,ZARA對美妝系列開辟了一個美容專區,并配備彩妝師進行服務。

    那么,ZARA的美妝夢能成嗎?

    借助品牌長年積累的聲量和行業資源,ZARA美妝線可以無需重復搭建渠道,并快速形成品牌認知。但面對國內完美日記、花西子等品牌的圍擊,ZARA入局美妝行業想必也并不輕松。

    根據ZARA母公司財報數據,在2020年,ZARA關停了中國內地市場38家門店,相當于2019年的21%。在主業收到沖擊的情況下,美妝產品被寄予厚望,根據行業數據顯示,美妝產品不僅增速高于服裝鞋履,并且在扣除廣告、渠道和人員等成本之后,依舊能夠達到30-50%的利潤率。然而也有數據顯示,過往幾年中ZARA的香水線盡管相對成熟,但僅貢獻了2%的營收,想要把Zara Beauty做大,實則壓力不小。

    業內在復盤完美日記、花西子的路徑時,往往會將其快速崛起歸結與踩中流量紅利,當時小紅書、抖音平臺剛崛起,品牌能夠低流量成本獲客。但如今頭部平臺的流量紅利已經消退,新興美妝品牌的行業格局也逐漸穩定,ZARA想要再從中突破,已經吃不到前些年國貨美妝品牌紅利,而需要另辟蹊徑。

    ZARA彩妝線模特海報

    ZARA彩妝線模特海報

    從人群畫像上來看,ZARA美妝與ZARA服飾相同,根據時趣極速洞察引擎數據,85后-95后為主力消費群體,女性占比約73%,中端消費略微偏多。這樣一來,對于已經鋪開的ZARA門店而言,無非是增加品類SKU,或者通過“店中店”的方式進行運營,這也是ZARA優勢所在。要知道以流量營銷著稱的完美日記,2020年起也開始大力拓展線下門店渠道。

    ZARA目前的人群分析,圖片及數據來自時趣極速洞察引擎

    隨著Z世代等新消費群體的崛起,消費偏好多元化、且興趣轉變快,這讓整個美妝行業的集中度日益下降,成為一個碎片化市場。借助ZARA現有渠道能力,預計將會搶占部分市場份額,但這也意味著同時會遇到市場增長瓶頸,尤其是在年輕用戶對國貨美妝品牌認同度不斷提升的情況下。

    另外一點也在于,美妝行業可以大致分為兩塊,一塊是技術含量低的彩妝市場,品牌可以通過渠道、產品包裝設計取勝,但產品功效上同質化嚴重,價格比拼會成為趨勢;另一方面是技術含量高的護膚市場,品牌需要比拼的科研及產品化能力,頭部美妝品牌幾乎都有自己看家的技術壁壘,新銳品牌無法突破。后者某種程度上來說這既是ZARA美妝的難題,亦是完美日記等品牌的難題,但至少近期來他們在護膚品類中不太可能貿然行動。

    目前來看,ZARA美妝線依舊處于一個打通商業模式的前期小范圍測試階段,并未全力鋪開,根據母公司Inditex官網介紹,ZARA在全球選中22家門店劃分彩妝區發售新品,中國有2家門店入選。

    總結來看,平價美妝雖然可能會為ZARA帶來業務增長,但如今已經處于一個藍海轉紅海的階段,憑借線下門店的深耕,ZARA會搶占部分線下流量帶來的市場份額,但如果想在行業中獲得頭部地位,恐怕還需要更多努力。

    本文素材和導圖均來自網絡

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