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    華為的地盤,被誰瓜分了?

    深燃 2021-05-31

    深燃(shenrancaijing)原創

    作者 | 王敏

    編輯 | 向小園

    當前的手機市場正在經歷新一輪的格局演變,每次統計機構的數據一出,總有人歡笑有人憂。

    5月26日,小米發布的一季度財報顯示,其手機業務營收已達515億,首次單季度突破500億元。小米董事長雷軍曾在5月21日高調對外宣布,小米11高端系列全球銷量突破300萬臺,并拿下國內4000-6000元價位段安卓系列銷量第一名。財報中,小米還提到,其在國內這一檔位的份額由去年同期5.5%快速提升至16.1%。

    而就在4月30日,華為消費者業務CEO余承東在朋友圈表示,“華為手機高端讓給了蘋果,中低端讓給了OV小米?!?/span>

    后來余承東還評論道:“華為手機平板的國內市場高端讓給了蘋果,中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等,海外讓給了蘋果、三星及國內同行?!毖韵轮馐?,OPPO、vivo和小米仍然在中低檔打轉,還沒真正沖入高端。

    華為因美國四輪制裁舉步維艱的同時,手機市場新一輪的洗牌如火如荼。外界都在關心,華為手機市場,到底被誰瓜分了?

    其中,高端市場是絕對的競爭重點,“國產手機廠商中誰才是高端玩家”更是一直被討論的話題。為了爭奪高端手機市場,無論是產品力、營銷推廣還是線下渠道的拓展,國內各大手機廠商都加足了馬力,至于誰能夠在高端市場真正成為華為、蘋果的對手,每一家都希望是自己。

    華為釋放出了多少市場?

    “華為Mate 40和Mate 40 Pro的8G+256G版本已經好幾個月都沒有新貨到了?!北本┮患胰A為手機店店員說道。即使是在一線城市的華為手機店,華為的最新旗艦機都面臨著缺貨的狀態。

    湖南一位四線城市的手機經銷商告訴深燃,“華為有時會按比例或按地區控貨,據我了解,一二線城市控貨會更加嚴格?!?/span>

    5月20日晚間,余承東還曾在朋友圈向用戶致歉,“因為制裁限制,很多產品沒法生產而導致嚴重缺貨,實在是對不住消費者的厚愛與期盼?!?/span>

    事實上,各種數據表明,在一輪又一輪的管制下,華為的手機市場正在萎縮。

    據IDC發布的2021年Q1全球手機市場份額,華為已經從去年同期的第二名,掉出前五,被歸為“Others”一類。Canalys報告帶來的消息更壞:華為一季度以1860萬臺的出貨量,位居全球市場第七名,而去年同期的排名為第二。

    IDC:2021年Q1全球手機市場份額

    根據調研機構Counterpoint Research的數據,2021年Q1華為手機出貨量暴跌18%,全球市場占有率僅剩4%(不含榮耀),榮耀全球份額為2%。而在去年,華為手機全球出貨市場份額14%(含榮耀),排名第三。以此數據推算,進入2021年,華為和榮耀加在一起,在全球市場丟掉了8%左右的市場份額。

    而在國內市場,根據Canalys數據,小米OV這三家的手機出貨量都是同比65%以上的增速,只有華為增速為負的50%,市場份額也從2020Q1的41%(含榮耀),下降至16%(不含榮耀)。

    Canalys:2021年Q1中國大陸手機出貨量和年度增長率

    自去年9月份以來,華為只能依靠芯片庫存維持手機業務。此前曾有行業人士分析,2021年市場上出現了4000萬臺旗艦空檔,國內主流手機廠商勢必要抓住格局重組的紅利周期。華為市場份額下降的同時,其它幾大手機廠商的市場份額都在增長。

    Canalys報告顯示,蘋果手機在國內市場的份額,從去年同期的9%增長到13%。蘋果2021財年Q2財報也印證了這一點:iPhone業務營收為479.4億美元,同比增長65.5%,其中大中華區營收為177.28億美元,去年同期為94.55億美元,同比增長87.5%。

    華為的確釋放出了一部分市場份額不假,但各大廠商都是瓜分了哪部分市場,還要通過它們在各零售檔位的份額來分析。

    盡管由于統計口徑等因素的原因,在市占率上各大機構數據有一定出入,但從長期發布中國手機市場零售數據的知乎知名博主@安乎都護府長史公布的數據來看,2021年Q1中國手機市場零售檔位,華為主要是在5000元以上的高端市場份額同比增長,但其余檔位則全線下滑。

    知乎@安乎都護府長史:累計中國手機市場TOP廠商分價格段零售占有率及同比增長率

    具體分析來看,在8000元以上的市場,只有蘋果和華為兩家,其中蘋果2021年Q1在此檔位的市場份額突破90%,同比增長260.3%,華為的市場占有率降至5.1%,而同比增速僅75.7%。而在2020年Q4期間,8000元以上檔位,華為的市場占有率為6.7%,而蘋果的市場占有率為87.23%。這意味著,在超高端市場,華為的部分用戶,或流向了蘋果。

    5000元-8000元區間的高端市場同樣如此。蘋果的市場份額從去年Q4的50.43%增長到2021年Q1的59%,華為則從41.99%降到了36.7%。近兩個季度,這兩家在這一區間的差距越拉越大。

    整體而言,5000元以上的高端市場,依然是被蘋果和華為占領,雙寡頭格局明顯。OPPO、vivo和小米在2021年Q1也已經進入5000-8000元的檔位,但三家加起來的市占率不足2%。

    不過在1000-5000元的不同檔位,可以看到OPPO、vivo和小米,都有不同程度的增長。一位手機行業從業者在脈脈通信電子圈發言稱:“為了搶占華為、榮耀讓出的低端市場,各廠商都把高端處理器及具有性價比的屏幕、65W甚至120W的快充,都補充到了這個價位段的產品上,紅米K40首銷‘水桶機’,iQOO Neo5等有競爭力的產品,占據了諸多華為榮耀讓出的中低端市場?!?/span>

    也就是說,至少在國內市場,余承東的朋友圈發言不無道理。

    集體拼高端

    5G換機窗口期的出現,加之華為因為芯片業務受阻、市場份額不斷下滑,手機市場正在經歷一輪重新洗牌,而利潤率高的高端手機市場正在成為最核心的戰場。正如Canalys移動市場研究業務副總裁Nicole Peng所言:“對于華為在中國的競爭對手來說,入門級5G市場只是‘低垂的果實’。而真正的戰場是在高端(500美元及以上)領域?!?/span>

    種種因素都促使著國產手機廠商在高端市場上大刀闊斧往前沖,2021年以來尤其如此。

    一季度,手機市場經歷了一波新機發售和宣傳熱潮。3月11日,OPPO發布Find X3,十幾天后,一加發布9系列,又過了5天,小米第一次春季發布會帶來了小米11和11UItra以及折疊機。整個3月,手機相關消息幾乎就沒有離開過微博熱搜。

    為了沖擊高端,國產手機廠商們最基本的操作便是提升產品力進而抬高產品價格,畢竟產品力是核心。盡管對于小米OV等廠商,5000元檔位是一道坎兒,但為了價格定位,各大手機品牌都在針對性地提高配置、注重營銷推廣。

    在硬件上,各大廠商在相機、屏幕、電池等層面不斷提高。其中,2021年,手機拍照的競爭進到一個新的維度。OPPO系統相機中加入了一個“顯微鏡功能”,能放大細節60倍。在去年底繼vivo宣布牽手德國光學企業蔡司之后,今年3月,一加和哈蘇達成合作。

    某手機廠商測評經理徐言此前曾對深燃表示,2021年各大手機廠商會在屏幕顯示效果上下更多功夫,除了色準、飽和度、亮度等基本參數繼續進化,高刷新率是近兩年手機廠商博弈的焦點。

    2020年以來,各大手機廠商也都在講“手機+AI+IoT”、萬物互聯的故事,以此爭高端市場。

    來源 / Pexels

    其中,華為生態鏈提出“1+8+N”戰略,力圖為用戶打造全場景智慧生活。而小米生態鏈以“投資+孵化”為主,在每個生態鏈的產品中加入loT模組,圍繞開發的米家APP為核心,讓用戶通過這款APP對旗下產品進行一鍵操控。OPPO更是不甘落后,近日新成立了“IoT事業群”。

    在產品和生態之外,各大手機廠商在營銷推廣層面也在向高端沖擊,比如代言人從流量小生到實力大咖拓展。先是OPPO找到了成熟魅力大叔姜文代言,以詮釋OPPO“十年理想之作”的氣質。緊接著,一加也邀請到了周迅、胡歌兩位實力派演員為一加OnePlus9 Pro代言。

    除此之外,線下渠道的布局能否更廣更深,也將影響著各家未來的座次排名?!半m然都在搶奪線下渠道,但線下的日子并不好過。經歷疫情之后,線上渠道占零售的比重在增加,而線下渠道擁有用戶能夠現場體驗等優勢,會更利于高端手機的售賣?!钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚認為。

    線下市場的白刃戰早已經開始。線下渠道是OPPO和vivo的核心競爭力之一,現如今二者都擁有超過20萬家線下店。但其他廠商想要建立高端品牌,并擴大市場份額,也必然離不開線下渠道。

    “目前,線上渠道占中國智能手機總出貨量的30%左右,也就是剩下70%的智能手機是在線下出售的。而在這部分線下市場中,小米目前的份額可能只有 7%左右?!毙∶准瘓F總裁王翔在2021Q1財報電話會議上表示,做好線下渠道的部署,提升線下渠道的效率,是小米堅持要做的三件事之一。

    據悉,截至2021年4月30日,小米在中國大陸的零售店總數突破5500家,預計年底將完成“每一個縣城都有一個小米之家”的目標,下一步還將向鄉鎮進發。

    一加CEO劉作虎在2020年12月發布的內部信中就曾指出要大舉發力線下,并透露,一加在中國已覆蓋31個省、240個城市,線下合作門店增長率達到了316%。3月的發布會上,他再次強調,線下渠道的開拓是今年的重點之一,而且線下渠道的團隊也已經擴充至超千人。

    毫無疑問,高端市場的競爭正逐步白熱化,但廠商打造高端產品一定不是參數或配置的堆砌,打造高端品牌更是一個系統性工程。新一輪高端手機市場的競爭,才剛剛開始。

    手機廠商,未來要爭什么?

    一直有著“余大嘴”外號的余承東,4月底在朋友圈直截了當地解釋當前手機市場的變化,或許有一定賭氣的成分??梢?,經過多年的發展,手機市場的競爭依舊殘酷。

    在充分競爭的手機市場里,各大國產廠商要講好高端故事還需要時間。小米高級工程師林默在脈脈上發表觀點稱,打造手機高端品牌,最主要的是有自己的特色。無論產品力還是營銷推廣,都只是打造高端的基礎,而打造特色需要巨大的時間和金錢成本增加門檻,高端品牌并非一天就能做成,而是靠一代一代的產品建立起來的。

    在硬件比拼越來越同質化的情況下,手機廠商的競爭越來越在于拼軟件,從硬件發展到軟硬并行。孫燕飚認為,當前手機行業的競爭在于,要有獨立操作系統,在萬物互聯的時代能夠連接起更多的終端。

    來源 / 視覺中國

    雖然各大手機廠商都在加碼線下渠道,但受疫情、線上渠道發展等因素的影響,線下渠道商的日子也很艱難,渠道商們也在尋求手機外能夠獲利的產品,能夠給渠道商帶來高利潤的IoT產品也是手機廠商們發展的關鍵。

    一位手機行業觀察者認為,未來三年內,手機行業全球市場份額的排序或將是,三星、小米、蘋果、OPPO、vivo、榮耀,華為雖然能夠階段性推出旗艦新品,但芯片的影響短期內依然難以得到解決。而榮耀當前在獨立之后,還處于重整階段。

    雖然多位行業人士對于未來市場格局的演變都各有看法,但大都比較看好小米?!靶∶滓廊痪哂幸欢ǖ纳鷳B優勢?!睂O燕飚表示。

    此外,近半年來,手機廠商紛紛傳出要進軍“車圈”的消息。先是小米官宣計劃在未來10年投資100億美元到智能電動車業務中,首期投資為100億元;不久后,華為宣布主攻智能汽車技術解決方案;近日,OPPO被曝出已經在籌備造車事項,OPPO創始人陳明永帶隊,密集調研了智能汽車產業鏈。

    孫燕飚認為,當前在汽車領域,車架的技術已經十分成熟了,汽車智能艙的設計成為未來汽車發展和創新的關鍵因素之一。而汽車智能艙的設計是生態融合的一種,手機廠商在這方面擁有一定的優勢。長遠來看,在手機業務之外,造車也將為手機廠商提供新的增長動力。

    同時,他還指出,造車的含金量比手機高,手機廠商造車的消息傳出,本身對于手機高端品牌的打造也有一定的拉動作用。

    創新是行業發展的根本,隨著突破難度的提升,手機行業創新越來越難。而在華為因為芯片導致業務受阻,以及5G換機潮的紅利依然存在的當下,各大手機廠商只有把握住這個機遇才能邁上新的臺階。

    *題圖來源于視覺中國。

    你用什么手機?


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